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专访海马汽车范浚 产品力带动粉丝经济势能爆发

4月23日,“活力全开 海马S5强动力版&海马S5 Young川渝区域上市发布会”在成都市东郊记忆聚空间隆重举行,吸引了川渝两地众多媒体及车迷朋友的热情参与,共同见证海马S5强动力版&海马S5 Young的震撼登场,近距离品鉴新车出众的产品实力。

在活动现场,我们有幸采访到海马汽车销售有限公司市场部部长范浚,并就当前汽车市场、自身产品竞争力以及未来企业发展等方面进行了相关探讨。

专访海马汽车范浚 产品力带动粉丝经济势能爆发

记者:我们发现,海马汽车郑州基地近一年在各个活动的主画面颜色,从之前的蓝色已经变成橙色,请问这种变化意味着什么?

范浚:您观察的很仔细,从去年下半年开始海马汽车郑州基地很多的主画面,包括SUV的呈现都是以橙色作为基调,橙色会给人带来更多动力上的遐想,与“8万级强动力SUV”这样的定位比较契合。海马S5在2015到2016年,我们所做的所有营销围绕“青春敢闯”展开,2017年我们的营销主题是“青春敢闯 活力全开”,橙色会给大家留下激情澎湃、更具活力的印象,一是品牌活力,二是产品活力,这也是海马汽车目前聚焦“强动力”这一差异化定位的集中体现。

记者:海马汽车近一年一直强调“8万级强动力SUV”,看得出这是一种差异化战略,能否为我们解读一下海马汽车这一战略。

范浚:首先是聚焦SUV这个品类。近两年来SUV整个市场的增长是非常迅速的,基本上SUV在整个乘用车消费市场占比接近40%,我们认为这个市场依然会保持高速的增长态势。尤其是现在90后成为消费主力,他们的消费观念非常超前,过年的年轻人第一台车会选择A0级,3、4万元左右的低廉价格就可以实现,但现在很少有人选择第一台车会买A0级的车,如今的年轻人买车需要张扬自己的个性,车子本身仅作为交通工具的基本需求已经无法满足现在的年轻消费者,所以我们提出要聚焦SUV品类。

二是聚焦强动力的差异化定位。聚焦强动力不是说说而已,如果关注海马汽车,应该知道在4月19日上海车展上,海马汽车发布了全新的动力总成战略,以及搭载1.2TGDI发动机的二代海马S5也亮相车展。现有海马S5强动力版1.5T涡轮增压的发动机,最大马力达到163匹,最大的扭矩达到223牛·米,百公里加速仅为9.98秒。我们在调研过很多消费者后发现,影响消费者购买SUV排名前两名的,第一个是外形,但外形仁者见仁,智者见智,而且现在的设计都是请比较有名的国际大公司设计,颜值都不差,比如说海马S5 Young是请宾尼法利纳公司设计的。第二个是动力,海马汽车发布了全新的动力总成战略规划,就是基于这样的考虑。

第三是聚焦8万级价格区间。这是汽车市场竞争的一个中间地带,目前合资品牌还未下探到此,主要集中分布的还是中国品牌。并且在这个价位区间,尚未形成真正的领袖车型。海马汽车精准聚焦该价位市场,持续通过产品与营销的双重提升,力图成为该细分市场的领导者。

第四是聚焦一个车型——海马S5。去年,海马汽车郑州基地顺利实现了年销量15万台的预期目标,也诞生了海马汽车历史上第一个年销量突破10万台的超级单品,那就是海马S5。所以在今年的海马汽车郑州基地产品布局中,我们是以海马S5为核心,打造明星产品。3月21日我们推出了海马S5强动力版&海马S5 Young。八到九月份,搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型也会推出,预计下半年的时候也推出海马S5 Young CVT车型。

总结起来就是三个突出:突出 8 万级 SUV,着力培育品类代表;突出创新,全力塑造核心竞争力;突出品质,精心打造品牌形象。未来,海马汽车郑州基地力图把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类,围绕海马S5“8万级强动力SUV”的产品定位,将海马S5打造成为8万级SUV市场上以“强动力”为核心认知的领导品类,强势占领年轻消费者心智。让用户一看到海马汽车,就想到海马S5这款SUV市场上的明星。这就是品类聚焦的价值所在。

记者:随着竞争的激烈,品牌的粉丝营销和互动体验等方面的创新尤其重要,海马汽车在这方面有一个怎样的规划?

范浚:近几年的海马S5一直坚持“青春敢闯”,我们着力打造的就是一种粉丝经济。举几个很简单的例子,电商是现在的一个趋势,可以培养出粉丝经济的载体,海马汽车非常积极地在迎合电商发展的趋势。海马汽车是行业中最早做电商的汽车品牌,在天猫、苏宁、京东、汽车之家、易车等电商平台以及海马自有电商平台上,都有非常多的动作,着力打造海马汽车作为电商先行者的粉丝聚拢载体。

去年双十一,我们在天猫的海马商城当天营业额突破两亿,创造了行业内电商平台营业额的新记录。很多人认为电商平台就是卖车,但海马汽车不光是卖车,在这2.2亿的营业额当中,有接近1亿的营业额是来自于售后养护套餐,这就将电商粉丝导流给了终端经销商。电商只是一个展示品牌的窗口,海马汽车一直本着与经销商合作共赢的态度在发展,电商平台更多是培养粉丝的窗口。

而在营销方面,我们一直致力于用极具创意的营销方式来进行产品与品牌推广。如在2016年下半年举行的“强动力体验营”活动,通过互动体验的方式让广大消费者亲身感受海马汽车的产品实力与品牌活力;2017年3月21日我们在花椒直播平台上发布了海马S5强动力版和海马S5 Young,这是我们新的尝试。当时效果超出我们的预想,半个小时之内有超过了52万人同时在线观看,创造了一个不小的惊喜。直播是很多年轻人喜闻乐见的形式,他们喜欢通过这种方式看到自己喜欢的产品。

这两年,不论是持续的敢闯活动,还是一些体验式的营销,都是培养粉丝的一种方式,海马汽车目前已经拥有很大一部分忠实粉丝群体。

记者:能否为我们介绍一下海马汽车郑州基地当前在川渝区域市场的表现?请问今年针对川渝区域的营销有怎样的考量?

范浚:整体来说川渝地区是人口大区,汽车消费市场庞大,海马汽车非常重视川渝区域市场。在一系列差异化、高水准的营销动作和终端优惠政策的助力下,川渝市场的整体表现非常抢眼,2016年全系销量近9000台,同比增长近70%,其中海马S5销量突破接近6000台,同比增长达50%,表现超出预期。当前川渝市场依然处于快速发展时期,销量增长喜人。

营销方面,进入2017年,海马汽车瞄准8万级产品强动力需求市场,通过新闻/营销/跨界事件传播的方式,成功建立核心用户圈层,让“8万级强动力SUV”的产品标签价值进一步深入年轻消费者心智。如2017年3月在成都花水湾举行的“青春敢闯 活力全开”海马S5强动力版和海马S5 Young媒体试驾活动,让广大消费者零距离体验新车的澎湃动力与卓越性能,获得了一致好评。后续,海马汽车将围绕“青春敢闯 活力全开”这一主题开展更多创新营销活动,力争把海马S5打造成8万级SUV市场中的领导者!

接下来,海马汽车在聚焦战略指导下,将倾斜营销资源,资金支持,深化区域营销,发展区县市场,高频行销,深入核心用户圈层,广拓网路渠道,五维合一,将海马汽车打造成国内领先汽车品牌;同时,为广大消费者提供更优质的产品服务、更多元的营销活动以及更优惠的购车补贴,也希望大家能一直支持海马汽车。

记者:今年,海马汽车郑州基地给川渝的广大用户,带来了什么样的优惠政策?

范浚:2017年一开始,我们就针对川渝及全国消费者推出了大力度金融优惠:购买海马S5全系任意一款产品就能够享受三年贷款零息的金融政策!线上支付9元定金下订单的客户,还可获得2017元的购车红包。

3月21日,我们正式推出海马S5强动力版和海马S5 Young,随后在4月,我们推出了针对新车的优惠政策:购买海马S5强动力版,则赠送价值3000元的强动力大礼包;购买海马S5 Young,赠送价值4000元全景天窗或等额大礼包。此外,4-6月,凡购买任何一款新车,均可享受“1张身份证,2小时放贷,2年零息,3年低息”的金融购车政策。

后续,我们也会继续站在客户的角度,思考他们当前的购车能力和使用成本,思考我们的优惠策略。就像当初推三免政策一样,我们也将推出更多优惠,为了年轻客户群体降低购车门槛,降低使用过程中的压力。

记者:今年上海车展很多自主品牌推出新能源车,请解读海马汽车在新能源方面的规划是怎样的?

范浚:在上海车展上,海马汽车以“活力海马 顶级动力”为造车理念,发布了一项重大的动力总成战略,而在这一动力总成规划中包括了新能源汽车方面。海马汽车一直是坚持三条腿走路:一是传统动力,二是混合动力,三是纯电动。我们着力打造发动机、变速箱,包括电机、电池、软件等等五位一体的打造。我们有自己的混动技术,在2019年我们将实现所有车型的混合动力化,2020年我们新能源产品的目标销售比例将达到30%。到2025年我们会淘汰掉传统的内燃机,也就是说到2025年,海马汽车销售的所有车型都是混动和电动的。

那么,强调新能源是不是意味着自身用户过分强调环保、节能,而损失发动机的传统优势?其实不是。在上海车展上,我们提出了“1085工程”,这也是我们动力发布的第二个方面,即提升用户的驾驶乐趣。“10”代表将来海马汽车入门级车型百公里加速成绩均达到10秒以内,“8”代表强动力版车型百公里加速成绩达到8秒以内,“5”代表顶级动力,包括混动车型,其百公里加速成绩达到5秒以内。

而对于新能源包括节能减排方面,我们会升级目前的电动车以及传统动力,会在2020年之前实现企业综合油耗达到5升,2025年企业平均油耗达到4升。

以上三点是讲海马汽车对于动力总成核心的内容,那么实现这些需要什么样的匹配?首先是人力,一个企业研发当中最大的成本是人力的成本,目前我们动力研究人员达到500人,未来还将进一步扩升。同时,我们还会建立欧洲的研发中心,也是海马汽车目前动力总成比较核心的规划之一,并且与国际上顶尖的动力研究机构,包括德国的FEV等进行合作。不光是技术合作方面,包括现在零部件都是由国际的大公司供应。

媒体:自主品牌的车型可能在上市两年左右就会遇到销量下滑的态势,但我们看到海马S5上市两年多以来销量持续增长,请问海马汽车是如何做到的?

范浚:首先这个现象趋势是比较普遍的,今年这种反映尤为明显,1月国家购置税减半政策变为减四分之一,很多自主品牌都受到影响。而海马汽车的营销是建立在产品之上的,我们的产品一直在不断的进行升级,只有自身产品的升级,才能带动营销,产生活力调性,因为所有的消费者对于营销这种情感的共鸣,是基于对产品的直观感受。海马汽车近两年来所做的体验式营销,都是基于这样一个逻辑基础上的。

海马汽车今年3月份推出海马S5强动力版和海马S5 Young两款全新车型。今年9月,推出搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型,到明年二代海马S5也会上市。还有,目前三代海马S5已经处于研发过程中,车长超过4.5米,轴距超过2.7米,该车型将在2019年正式推出。

从营销方面来说,不得不提的四个字就是“青春敢闯”,我们今年的主题是“青春敢闯 活力全开”,我们将通过两方面跟消费者取得共鸣,第一是好产品的直观感受,从去年的下半年我们推出了海马S5“强动力体验营”,以后还将持续的做下去,并且要加大力度。第二是2015年、2016年在西藏、新疆的“敢闯之旅”,挑战极境,做年轻人营销、活力营销,只有抓住年轻人才能抓住市场。但海马汽车的年轻营销有两个特点,第一是接地气却不低俗,做青春有活力的营销。第二是坚持,要持续地去塑造年轻形象,消费者才会对你产生共鸣,才能固化粉丝群体。“坚持”应该是海马汽车近两年来营销的一个非常关键的词,做一件事情容易,但是要做好,并且坚持做下去,其实并不是一件容易的事。

记者:能否为我们介绍一下海马S5强动力版和海马S5 Young的产品亮点?

范浚:海马S5强动力版,对动力总成及操控性能进行了全新调校与升级,动力表现更强劲,增加了EPS(电子助力转向)、moofun移动互联人车生态系统等越级配置。外观造型更炫,智能配置提升,自由移动互联,海马S5强动力版的产品综合实力进一步精炼升级,是海马汽车引领移动互联时代SUV消费潮流、满足80/90后年轻用户“互联网+”时代时尚用车需求的又一经典力作。

海马S5 Young,面向更年轻、更追求时尚与个性化的80/90后用户,造型更时尚更年轻、动力表现充沛、燃油经济性高,搭载8英寸高清大屏、EPB电子驻车、EPS电子助力转向、ESP车身电子稳定系统、HHC坡道起步辅助等高科技配置,全面满足消费者个性用车需求;更惊喜的是,订车即送价值4000元的1308mm*861mm、总面积达1.07平方米的同级最大全景观星天窗,提供中国市场同级产品最宽视野,是开辟中国SUV个性化时尚风潮的重头产品。

记者:海马汽车郑州基地实行品类聚焦战略,聚焦SUV车型,那对于轿车产品有何种规划?

范浚:我们说海马汽车郑州基地聚焦SUV,聚焦海马S5,是基于战略、技术和市场的多重考虑。其目的是将海马S5打造成为海马汽车的王牌产品,能够从战略思想这一根本层面出发,向市场传递清晰的品牌认知。

海马汽车郑州基地会持续丰富产品线,2017款M3也会在4月正式与大家见面,海马M6也会进行进一步升级并逐步推向市场。未来还可能会有其他新的产品线,这都会是我们产品布局的重要组成部分。我们也希望,海马M3、海马M6,包括未来其他可能推出的产品,能够在市场上与海马S5共同成长,形成海马汽车郑州基地的明星产品矩阵。

记者:海马汽车2015年在北京水立方发布了moofun系统,到现在已经2年,我想问一下,目前该系统的发展现状如何?

范浚:看来这位媒体老师非常关注我们海马汽车,当时在水立方进行moofun系统的发布,在业内应该算是比较新潮的一个发布方式。如今moofun已经升级到3.0,包括在M3、M6、S5上都有搭载,并且即使不是海马汽车的车主也可以进行安装。大家都知道,moofun系统之前比较关注车本身,比如说定期提醒你做保养,定期检查你的车有没有问题,包括胎压等各方面的情况,而moofun 3.0在关注车本身的基础上,将着力打造生态圈的概念,这个概念更多集中到车主,包括养车、出行等。举一个非常简单的例子,我们现在开到一个陌生的地方想喝一杯咖啡,肯定是想找一个最近的地方去买,而moofun系统便可以在不掏出手机的情况下解决这个问题。总的来说,moofun 3.0更着重圈层的打造,渗透到用车、养车,以及生活方式等各个方面,而moofun系统也将与时俱进,继续调整升级,为广大消费者提供更为方便快捷的服务。

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